Etnografía y nuevos negocios: de las decisiones de escritorio al verdadero conocimiento del consumidor
“Los ejecutivos buscan lograr un fin: aumentar las ventas, lanzar un producto, alcanzar nuevos consumidores… y, como hacen los médicos, solicitan exámenes para obtener un diagnóstico”. Es decir, a los ejecutivos se les enseña a encontrar respuestas, reflexiona Marcela Reynolds, publicista especializada en etnografía y comportamiento del consumidor.
Este enfoque de búsqueda de información produce lo que Reynolds llama decisiones de escritorio: “los ejecutivos parten de sus ideas, prejuicios y creencias para comenzar a investigar”, explica la publicista.
En la búsqueda de insights, la etnografía es una herramienta potente. Por ejemplo, puede dar más datos de valor observando los rituales cotidianos de un adolescente en su entorno real, que incomodándolo con cuestionarios en los que muchas de sus respuestas están condicionadas por la falta de confianza con el entrevistador, miedo, prejuicios, obediencia o conformidad con las normas social Esto también cuenta para la actividad en los espacios digital
Bien entendido, el enfoque etnográfico va mucho más allá de acceder a un conocimiento profundo del consumidor, “etnografiar” es ampliar nuestra curiosidad por cómo otros ven el mundo: “es querer ampliar la mirada del negocio, buscar nuevas preguntas, explorar lo desconocido, descubrir a las personas”, dice Reynolds.
Intel se centró hace tiempo en el enfoque etnográfico para indagar sobre nuevos mercados. La empresa se había dedicado a producir productos tecnológicos sólo para el lugar de trabajo, pero en 1995 los gerentes se preguntaron si los usuarios en el hogar se convertirían en un mercado distinto. La investigación etnográfica mostró tanto potencial que Intel estableció una unidad de negocios para concentrarse en procesadores y plataformas para uso doméstico. Solo hasta que entraron en la cotidianeidad de las personas reales pudieron averiguarlo. Hoy parece sencillo, pero en ese entonces era arduo de vaticinar.
“Al entender cómo viven las personas, los investigadores descubren tendencias difíciles de identificar que informan las estrategias futuras de la compañía” destaca Ken Anderson, Principal Researcher en Intel Corporation en un artículo de Harvard Business Review titulado Ethnographic Research: A Key to Strategy.
El trabajo de estos antropólogos era entender la perspectiva de una tribu, los consumidores, y comunicarla a otra, la gente de Intel.
“La creatividad está en la calle”, afirma por su parte Reynolds y con esto resume en una expresión común la eficacia de la etnografía a la hora de clarificar realidad “A veces las campañas de marketing y publicidad no son efectivas porque se pretende abordar problemas y soluciones, no desde el lugar de las personas, sino desde el lugar de la empresa”.